做企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)全紀(jì)實(shí)
導(dǎo)語(yǔ):2009年12月我在完成了澎柏生物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目整體戰(zhàn)略規(guī)劃以及中國(guó)第一黑店項(xiàng)目策劃后和澎柏生物科技公司結(jié)束了合作關(guān)系，也正式接手廣東某投資移民集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目操盤。該集團(tuán)是一家靠投資移民起家的公司，后逐步發(fā)展成為投資移民、海外地產(chǎn)、出國(guó)簽證、海外金融四個(gè)業(yè)務(wù)模塊的集團(tuán)公司�，F(xiàn)將該項(xiàng)目操作全過(guò)程真實(shí)展現(xiàn)。
中國(guó)古人說(shuō)過(guò)“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢!”做任何事情之前，我們都需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，事情能不能做?為什么做?怎么做?找什么人來(lái)做?能做成什么效果?要花多長(zhǎng)時(shí)間?
背景介紹
2008年該集團(tuán)高層在參加單仁的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)后花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元讓深圳某建站公司建設(shè)集團(tuán)網(wǎng)站，并且派專人從廣州趕到深圳長(zhǎng)時(shí)間駐點(diǎn)該建站公司和相關(guān)建站人員溝通。但是花巨資建設(shè)的網(wǎng)站由于各種因素在沒(méi)上線就半途夭折，集團(tuán)公司浪費(fèi)了大量人力、物力和時(shí)間等資源買了一個(gè)教訓(xùn)——越能忽悠越不可靠。
其主要原因便在于目前幾乎所有建站公司雖然打著營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)的大旗，但卻根本沒(méi)有網(wǎng)站策劃人員、營(yíng)銷策劃人員，都是從功能程序方面弄一個(gè)固定模版，然后改下logo、公司名字、導(dǎo)航條等，重新設(shè)計(jì)下界面，該建站公司的也是如此。試想下，一個(gè)個(gè)網(wǎng)站復(fù)制品哪有什么個(gè)性、哪有什么獨(dú)特賣點(diǎn)、更不要說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力了，光靠放個(gè)視頻，放點(diǎn)客戶見(jiàn)證、榮譽(yù)資質(zhì)就能成交? 營(yíng)銷必須從系統(tǒng)上、從供應(yīng)鏈上來(lái)為客戶提供價(jià)值，能成交一定是在某一個(gè)客戶重要關(guān)注點(diǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。
該集團(tuán)公司沒(méi)有采用該建站公司建設(shè)的網(wǎng)站后又找了東莞一家網(wǎng)站建設(shè)公司，該公司直接套用了一套帝國(guó)的程序模版，設(shè)計(jì)極差、結(jié)構(gòu)混亂、布局呆板、瀏覽器不兼容，集團(tuán)專人聘用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣人員推廣運(yùn)營(yíng)該網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，偶爾也能有從網(wǎng)上來(lái)的客戶成交。
在此情況下，該集團(tuán)看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大潛力和無(wú)窮商機(jī)，所以決定和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作。在2009年底，通過(guò)某人聯(lián)系上了菜根譚。
整體思路
在和該公司初步溝通后，菜根譚在09年12月的時(shí)候通過(guò)百度后臺(tái)和谷歌關(guān)鍵字工具初步分析發(fā)現(xiàn)：“移民、簽證、出國(guó)”等詞的頻次總計(jì)每月超過(guò)2000萬(wàn)次，中國(guó)的富有階層基本都有出國(guó)的欲望，并且基本都有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索了解相關(guān)信息的習(xí)慣。
同時(shí)，菜根譚也初步分析了幾家投資移民公司的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站都有一個(gè)致命問(wèn)題——結(jié)構(gòu)不清晰。由于投資移民的目標(biāo)國(guó)家和具體移民項(xiàng)目的復(fù)雜性，幾乎所有的投資移民網(wǎng)站結(jié)構(gòu)都不清晰，用戶不能很方便、快速的尋找自己需要的有價(jià)值內(nèi)容和服務(wù)，造成客戶體驗(yàn)極差。
菜根再大致查詢分析了百度競(jìng)價(jià)排名，發(fā)現(xiàn)出價(jià)奇高，“投資移民”一詞更是高達(dá)幾十元一次點(diǎn)擊，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
得出幾點(diǎn)結(jié)論：
一、市場(chǎng)需求很大
二、競(jìng)爭(zhēng)激烈
三、目標(biāo)受眾有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找相關(guān)信息的習(xí)慣，項(xiàng)目非常有機(jī)會(huì)
四、主要傳播手段基于搜索，尤其是百度
所以在09年1月份在參加集團(tuán)一個(gè)初步的投資移民培訓(xùn)后做了一個(gè)大致的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)大綱，主要包括基本思路、發(fā)展步驟、措施和目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)組建思路、費(fèi)用投入預(yù)算和收益分析等幾大模塊。
菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議：
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢!”
運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論大項(xiàng)目還是小項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目的背景了解是非常重要的，項(xiàng)目的來(lái)龍去脈、啟動(dòng)項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)等情況都需要有基本了解。一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)職業(yè)經(jīng)理人在初步了解市場(chǎng)后，必須能夠迅速形成項(xiàng)目的整體策略思路、發(fā)展步驟、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)措施、團(tuán)隊(duì)組建及費(fèi)用投入和收益預(yù)期。也許在項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有一定出入，但是前期一定要有整體概念和思路，前期也不一定要很詳細(xì)，但一定要有。前期的策略提煉非常重要，比如該項(xiàng)目前期提煉出一條重要策略：基于搜索。這就需要在網(wǎng)站策劃建設(shè)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳播都圍繞這個(gè)策略來(lái)實(shí)施，更重要的是團(tuán)隊(duì)組建也需要圍繞策略對(duì)崗位的要求來(lái)。
而有些項(xiàng)目、有些行業(yè)，并不能以搜索為主，比方說(shuō)菜根譚有個(gè)朋友的做定制酒的公司，他這產(chǎn)品基本沒(méi)人搜索，這就需要換一種策略，要主動(dòng)尋找目標(biāo)受眾的圈子，采取創(chuàng)意的話題營(yíng)銷等方式。
精益求精的網(wǎng)站整體規(guī)劃方案
對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目，網(wǎng)站的好壞基本可以奠定項(xiàng)目成功與否的基礎(chǔ)。一個(gè)好的網(wǎng)站簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是轉(zhuǎn)化率高、傳播力強(qiáng)的網(wǎng)站。具體細(xì)分的話，可以分解為：平臺(tái)結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)流程是否簡(jiǎn)潔、便捷，網(wǎng)站視覺(jué)是否讓目標(biāo)用戶舒服，網(wǎng)站服務(wù)或產(chǎn)品頁(yè)面是否具有銷售力，網(wǎng)站的資訊內(nèi)容是否具備深度、具有價(jià)值，網(wǎng)站后臺(tái)功能是否方便系統(tǒng)，網(wǎng)站的SEO相關(guān)優(yōu)化是否到位等。當(dāng)然，其實(shí)一個(gè)網(wǎng)站作為一個(gè)整體都是各方面因素綜合均衡決定的。正是涉及到用戶思維習(xí)慣、行為習(xí)慣、產(chǎn)品、資訊、視覺(jué)、SEO、后臺(tái)程序等，所以網(wǎng)站規(guī)劃是需要深思熟慮的，需要反復(fù)權(quán)衡。該投資移民網(wǎng)站規(guī)劃便花費(fèi)了大量精力和時(shí)間，前期首先要研究公司業(yè)務(wù)、具體的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，還要研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，更要充分考慮用戶群體，結(jié)合網(wǎng)站一些技術(shù)、功能來(lái)確定。
首先根據(jù)公司業(yè)務(wù)形式和客戶特征，采取了按照業(yè)務(wù)形式來(lái)建站，組建一個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)站群，然后利用集團(tuán)站來(lái)為各子站做品牌背書(shū)和導(dǎo)航。
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