從2018年6月發(fā)展到現(xiàn)在,抖音上的企業(yè)號以肉眼可見的速度在迅速崛起:
越來越多的“明星公司”一改以往的嚴肅形象,在視頻里、評論里、私信中與粉絲親密互動;越來越多的“抖品牌”也經(jīng)歷了從0到1的發(fā)展,通過拍視頻、做直播,取得不俗的銷量……
但我們看見最多的是:越來越多的企業(yè)商家,在抖音上「打品牌、做推廣、找客戶、帶銷量」,用心經(jīng)營著自己的陣地,想要借此累積粉絲、獲取私域流量,從而實現(xiàn)企業(yè)利潤和價值的最大化。
那么,如何才能做好企業(yè)號?巨量引擎營商業(yè)產(chǎn)品與營銷中心推出了《2020抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書》,從500萬企業(yè)號用戶中進行內(nèi)容取材,結(jié)合產(chǎn)品功能、行業(yè)榜單、年度案例等多項要素,力求讓企業(yè)對企業(yè)號的運營有更清晰的認知。
而卡思也第一時間以問答的形式,截取其中的一些核心數(shù)據(jù)、觀點,以期能為品牌、商家提供更多的運營思路。
Q1: 從數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量上來看,企業(yè)號在抖音上的整體發(fā)展情況是怎樣的?
截至到2020年10月底,抖音上企業(yè)號的注冊賬號總量已經(jīng)突破500W,且粉絲總量達到300億,相比2018年增長了15倍。
而從內(nèi)容質(zhì)量上來看,企業(yè)號的表現(xiàn)也有了非常明顯的提高。
據(jù)統(tǒng)計,企業(yè)短視頻的播放量已接近200億/天,每天獲贊約4萬億次,用戶參與內(nèi)容互動的積極性顯著加強。其中,能夠?qū)崿F(xiàn)播放、漲粉兩不誤的賬號也層出不窮,如企業(yè)號@古也美術(shù)教育 的一條“星空視頻”點贊數(shù)達到395.7W,漲粉人數(shù)202W;賬號@成都市歷蜀記餐飲管理有限公司 的一條火鍋底料制作視頻不僅獲贊260.3W,播放次數(shù)也達9300W。
除了生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的力度加大以外,直播也成為企業(yè)號運營的高頻動作。過去一年,共計120W個企業(yè)號在抖音開播,日開播企業(yè)號賬號較2019年底增長400% ,開播時長增長182% 。
不少企業(yè)在探索短視頻內(nèi)容“門道”的同時,也開始從用戶的內(nèi)容需求和消費需求出發(fā),進行直播內(nèi)容的整合和輸出,使得直播可看性大大增強。相較年初,企業(yè)直播用戶的觀看、互動數(shù)據(jù)均大幅提升,加入粉絲團的意愿也急劇增長。
Q2:企業(yè)號主要分布在哪些行業(yè)?哪些區(qū)域更愛開設(shè)企業(yè)號?
目前,各行業(yè)的企業(yè)賬號均在抖音上出現(xiàn)了強勢增長,線下屬性較強的傳統(tǒng)行業(yè)增勢尤為明顯。其中,零售行業(yè)升至榜首,家居建材行業(yè)、食品飲料行業(yè)排名均大幅上升,而工具類軟件行業(yè)則退出了Top10。
在賬號的具體區(qū)域分布上,經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海省份企業(yè)號數(shù)量優(yōu)勢更加名明顯,Top5仍為廣東、江蘇、浙江、河南、山東;而內(nèi)陸省份在賬號增幅方面則表現(xiàn)突出,Top5省份為福建、河南、山東、陜西、安徽。
Q3:企業(yè)是如何“利用”企業(yè)號的?
越來越多的品牌借助企業(yè)號打響名聲,應(yīng)用豐富的功能完成從0到1的品牌搭建。一批網(wǎng)紅企業(yè)號由此誕生,如小酒蝸、花豬印象主題文化餐廳、古也美術(shù)教育。這些企業(yè)受益于“網(wǎng)紅餐廳”“抖音打卡地”“新銳品牌”等盛名,不僅打響了本地知名度,而且吸引全國網(wǎng)友在店內(nèi)完成消費,拓寬了營收渠道。
從內(nèi)容上來看,企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容逐漸從滿足企業(yè)需求過渡到滿足用戶需求,趨于多元化。在這個過程中,企業(yè)與用戶的關(guān)系也從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榱松疃然、互相影響?/p>
企業(yè)對各項專屬能力及權(quán)益的應(yīng)用越來越熟練,并逐漸探索出了最適合自身變現(xiàn)路徑的功能。
從各項功能配置增長幅度看,“門店地址”、“商家主頁”、“聯(lián)系電話”,成為2020年最受企業(yè)歡迎的功能”。各行業(yè)強烈關(guān)注的功能與經(jīng)營路徑高度匹配。
如汽車行業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化路徑較長,留資需求較高,最關(guān)注聯(lián)系電話、直播間小風車及員工號功能。餐飲行業(yè)依賴到店成交,更關(guān)注門店地址、聯(lián)系電話與團購功能。服裝配飾行業(yè)在線上即可完成整個轉(zhuǎn)化流程,最關(guān)注購物車功能。
Q4:如何衡量企業(yè)號的運營狀況?
為了更客觀、全面地衡量企業(yè)號的運營狀況,巨量引擎將于近期上線企業(yè)號經(jīng)營指數(shù),這是專為抖音企業(yè)號推出、衡量企業(yè)號運營狀況的評價指標,通過傳遞官方優(yōu)質(zhì)企業(yè)號的定義,幫助企業(yè)正確、高效、系統(tǒng)地提升賬號運營能力。
通過賬號的功能配置、內(nèi)容質(zhì)量、運營活躍、用戶管理、經(jīng)營轉(zhuǎn)化五個方向的行為指標體系,企業(yè)號經(jīng)營指數(shù)共設(shè)置了健康指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)、活躍指數(shù)、互動指數(shù)與轉(zhuǎn)化指數(shù)五項指標,對應(yīng)到不同的運營環(huán)節(jié),給到企業(yè)號更加細致的診斷結(jié)果,查漏補缺、針對性提升效率更高。
“企業(yè)號經(jīng)營指數(shù)”將于近期上線,敬請期待
Q5:如何通過企業(yè)號經(jīng)營指數(shù)指導賬號運維?
企業(yè)號經(jīng)營指數(shù)的五個指標分別對應(yīng)了不同的經(jīng)營步驟,那么如何根據(jù)具體指標來優(yōu)化賬號運維呢?對此,報告也給出了一定的優(yōu)化建議,以供參考:
①功能配置
配置商家主頁,充分展示企業(yè)/品牌的基礎(chǔ)信息及業(yè)務(wù)構(gòu)成,向平臺用戶群體開放了解自身的窗口。
②內(nèi)容生產(chǎn)
首先要明確賬號定位,洞察目標人群的消費訴求及偏好,找到與他們溝通的角度;其次要分析目標人群在消費該類別產(chǎn)品時產(chǎn)生的痛點,確定內(nèi)容的發(fā)力方向;最后則是融合平臺主流元素,如劇情、反轉(zhuǎn)、換裝、熱梗、逗趣等,同時不脫離企業(yè)/品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)營銷動作,生產(chǎn)符合用戶及企業(yè)/品牌需求的內(nèi)容.
③賬號運營
賬號運營包含內(nèi)容運營、流量運營、營銷運營三個層面。
內(nèi)容運營層面,企業(yè)號需要保持固定的內(nèi)容發(fā)布、直播頻率;運用數(shù)據(jù)工具持續(xù)提升內(nèi)容的洞察能力,以便更好地與目標人群交流;當影響力積累到一定量級后,運用員工號/子母號搭建企業(yè)賬號矩陣;
流量運營層面,要學會參與熱門話題、熱門挑戰(zhàn)等平臺公共議題,巧用DOU+等內(nèi)容加熱工具;
營銷運營層面,要視營銷目標對達人進行組合式投放,發(fā)起挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等營銷活動,邀請用戶與企業(yè)共創(chuàng)內(nèi)容,強化人群的企業(yè)/品牌認知。
④用戶管理
增強用戶粘性,通過與粉絲的高頻互動加快種草進程,引導用戶成為企業(yè)粉絲。借助用戶管理組件進行粉絲群體分層,高效管理,分組推進;定期修正人群的契合程度,如通過比對視頻用戶群體畫像與賬號用戶群體畫像,修正精準度;運用文案、標簽等運營技巧、設(shè)置合集等系列內(nèi)容等識別粉絲訴求。
⑤經(jīng)營轉(zhuǎn)化
將轉(zhuǎn)化功能搭載于日常發(fā)布的內(nèi)容中,根據(jù)業(yè)務(wù)模式及內(nèi)容特性嘗試多種變現(xiàn)路徑,最后綜合數(shù)據(jù)反饋尋找最佳轉(zhuǎn)化路徑;同時借助數(shù)據(jù)工具找到轉(zhuǎn)化路徑中單一環(huán)節(jié)與單項運營動作之間的最佳配合方式,近一步降本增效。
Q6:企業(yè)號運營過程中,有哪些典型行業(yè)和典型案例?
在抖音上,有很多企業(yè)都在積極探索自己的最佳轉(zhuǎn)化路徑,而在企業(yè)號的能力與服務(wù)體系幫助下,餐飲服務(wù)、汽車、家居建材行業(yè)已經(jīng)率先探索出了行業(yè)最佳經(jīng)營鏈路,與用戶的消費場景、消費過程實現(xiàn)了高效耦合。
①餐飲服務(wù)行業(yè)
線下戰(zhàn)場的激烈廝殺、疫情對餐飲服務(wù)行業(yè)的重創(chuàng),使得不少餐飲企業(yè)深刻意識到了拓展線上陣地的重要性。而企業(yè)號的產(chǎn)品能力,既能幫助企業(yè)擴大影響,塑造品牌形象,也能較為高效地滿足企業(yè)的轉(zhuǎn)化需求。
在功能偏好上,餐飲類企業(yè)號可以認領(lǐng)門店地址,展示相關(guān)特色業(yè)務(wù);可以展示聯(lián)系方式,方便意向客戶咨詢;可以通過團購功能,激發(fā)用戶的消費意愿,提升營收增量。具體經(jīng)營鏈路則如下圖所示:
以目前在抖音上有65.3W粉絲的餐飲企業(yè)號@山西飯店為例,作為一家國企餐飲企業(yè),其打造企業(yè)號的目的是為了帶動消費轉(zhuǎn)化,緩解疫情期間經(jīng)營停滯的狀況,同時擁抱更多的年輕消費群體。運營4個月期間,獲贊750W,圈粉25W;團購券消費占了整個生意的50%,客流量也比同期提升了200%。
分析@山西飯店的經(jīng)營方法,可概括為4個核心要點:
●業(yè)務(wù)及服務(wù)充分曝光
商家主頁展示企業(yè)位置、聯(lián)系電話等聯(lián)絡(luò)方式,產(chǎn)品、服務(wù)等在售產(chǎn)品;將門店地址、聯(lián)系方式、團購等轉(zhuǎn)化入口展示于日常發(fā)布的內(nèi)容中,引導用戶一鍵拔草。
●打造企業(yè)差異化優(yōu)勢
通過感人的正能量情景劇,賦予山西飯店更多情感底色及文化底蘊,打造飯店的內(nèi)容名片。
●內(nèi)容緊貼企業(yè)文化/業(yè)務(wù)
常通過直播介紹山西飯店的品牌故事、歷史文化,并熱情解答用戶的相關(guān)問題,加深用戶對飯店歷史、菜品、服務(wù)、活動等方面的了解。
●運用數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化運營成果
根據(jù)數(shù)據(jù)反饋迭代短視頻文本,最后找到適合自身的“正能量”情景劇形式,短視頻數(shù)據(jù)持續(xù)保持高位;同時避開直播高峰時段,直播間的用戶觸達效率得到提升。
②汽車行業(yè)
汽車領(lǐng)域的主要細分行業(yè)有汽車品牌、汽車經(jīng)銷商、汽車服務(wù)商及汽車后市場,前三者因交易金額較大,故用戶的消費決策路徑較長。這就需要企業(yè)反復觸達消費者,通過品牌影響力及口碑建設(shè),提升潛客意愿,促成最終消費。
在企業(yè)號平臺,汽車企業(yè)首先可以借助平臺藍V認證,彰顯品牌權(quán)威形象,提升用戶信賴。其次,企業(yè)可以通過內(nèi)容生產(chǎn)塑造鮮明的專家人設(shè),拉近與用戶的關(guān)系,并在互動中強化與用戶的信任關(guān)系。最后,企業(yè)可以應(yīng)用企業(yè)號高效轉(zhuǎn)化組件獲得用戶留資,吸引用戶到店,最終達成交易。具體的經(jīng)營鏈路如下:
以二手車銷售企業(yè)@唐山小松汽車為例,該賬號半年漲粉100W+;通過抖音月成交170輛車,帶來月收入超千萬,在整個生意中的占比高達60-70%。
@唐山小松汽車的具體的經(jīng)營方法,同樣也可概括為4個核心要點:
●樹立企業(yè)權(quán)威
在賬號主頁展示專業(yè)能力(20年二手車從業(yè)經(jīng)驗、河北省二手車行業(yè)協(xié)會會長);日常內(nèi)容(短視頻、直播)中反復展示寬敞的店面、豐富的車型以及眾多企業(yè)員工等,凸顯企業(yè)實力。
● 塑造人物IP,強化企業(yè)辨識度
打造小松哥IP,并強化他“二手車行業(yè)意見領(lǐng)袖、風趣幽默、親切隨和、勤奮創(chuàng)業(yè)、傳遞正能量”等特性,幫助企業(yè)提高辨識度,形成差異性優(yōu)勢。
● 內(nèi)容規(guī)律產(chǎn)出,維護用戶粘性
勤奮直播,平均12小時/天,企業(yè)員工輪番上陣解答用戶的疑問,與用戶保持良性互動;短視頻規(guī)律產(chǎn)出,每天發(fā)布3條視頻,保持企業(yè)在平臺的熱度。
● 善用轉(zhuǎn)化組件,提升留資效率
通過團購功能收集意向金引導用戶到店,運用私信、電話等功能進行用戶群體管理,提升留資轉(zhuǎn)化效率。
③家居建材行業(yè)
家居建材行業(yè)的用戶在決策過程中,受到的干擾因素較多,決策流程相對較長,這意味著用戶群體會在不同的場景中流失,因而企業(yè)很難監(jiān)測其動向,也難以對不同環(huán)節(jié)進行針對性優(yōu)化,而通過企業(yè)號提供的全鏈路解決場景,可以滿足企業(yè)主從品牌內(nèi)容聚合、產(chǎn)品種草拔草到人群維護等全流程需求”。具體經(jīng)營鏈路如下:
典型代表如全屋定制家居企業(yè)@尚品宅配,該賬號在2天收集線索1200條;開放達人賬號等廣告位置,實現(xiàn)廣告收入增長1000%+,其核心經(jīng)營方法可以概括為三個層面:
● 打造IP矩陣,擴大曝光規(guī)模
配置子母號、員工號等矩陣賬號,從不同的角度出發(fā)觸達用戶;孵化20多位家居建材領(lǐng)域達人,如頭部達人@設(shè)計師阿爽,簽約200多位大V,把握人群注意力。
● 關(guān)注核心指標,精細化運營
為旗下賬號設(shè)置嚴格的考核指標,如:同時關(guān)注內(nèi)容的經(jīng)營結(jié)果及運營過程,產(chǎn)出滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時把控用戶在各階段的流失,結(jié)構(gòu)性提升內(nèi)容質(zhì)量。
●直播間滿足用戶差異性需求
每天定時直播,為潛客答疑解惑,增強用戶粘性。直播間留資入口及購物車共存,承接用戶不同的消費需求。抽獎維持活躍氣氛,培養(yǎng)人群觀看習慣。
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